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体育营销

新冠疫情让体育营销大打折扣 但中国可能是个例外

dzty dzty 发表于2021-07-27 21:57:05 浏览120 评论0

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新冠疫情改变了人们的生活方式,包括观看体育比赛的方式。

推迟一年的2020东京奥运会正在观众寥寥无几的日本场馆举行,一个月前同样被推迟了一年才开幕的欧洲杯比赛,虽然现场观众上座率尚可,但传统酒吧和广场大屏看球的方式不在,球迷们重启了客厅里的电视机,甚至改为窝在床上用手机看球。

新冠疫情改变了整个世界,体育行业首当其冲。停赛已经成为过去一年的常态,即便比赛已经陆续恢复,火爆程度也大不如前。作为疫情爆发后全球第一个恢复举办的大型赛事,2020欧洲杯也不得不限制现场观众人数;正在举行的东京奥运会的观众席,空旷得让人不敢相信这是奥运会的赛场。

叫苦的不光是主办方,还有花了真金白银的赞助商。全球范围内,新冠疫情让严重依赖线下的体育行业受到了重创,企业的体育营销效果也大打折扣,而且很可能打击企业未来开展体育营销的积极性。

不过,就像2020欧洲杯赛场上满场的中国企业广告牌一样,未来全球企业的体育营销主战场可能从传统的欧美体育强国转移到中国,毕竟,风景这边独好。

赞助商的两难选择

大约60家日本公司已经为推迟的2020东京奥运会支付了超过30亿美元的赞助费,现在他们面临着是否将他们的品牌与迄今为止未能赢得强大公众支持的赛事联系起来的两难选择。

在2020东京奥运会开幕式前四天,日本朝日新闻的一项民意调查中有68%的受访者对奥运会组织者控制新冠疫情的能力表示怀疑,55%的受访者表示他们反对继续举办奥运会。

摆在赞助商面前的难题是,赞助一场不被公众支持的体育赛事可能会损坏而不是提升他们的品牌形象。丰田汽车已经表示,不会在日本市场播放任何与奥运会相关的广告。作为东京奥运会和北京冬奥会的顶级赞助商,该公司的总裁丰田章男也没有出席东京奥运会的开幕式。

“作为赞助商,我们很痛苦,”丰田的一位发言人在5月公司的财报发布会上表示。“我们真诚地希望所有运动员和普通人能够毫无顾虑地迎接东京奥运会。”

不仅仅是丰田,目前的局面让所有的赞助商都进退两难。同样作为2020东京奥运会合作伙伴的日本电话电报公司、人力资源集团Recruit Holdings、日本邮政等公司的高管也没有出席2020东京奥运会开幕式。

体育营销不可能立竿见影,企业在取得赞助资格后,还必须经过广告宣传、后续推广、公众接受、逐步显效的过程。可以肯定的是,至少在日本市场,丰田对奥运会开展的体育营销仅仅停留在了赞助阶段。不过,丰田仍将提供3340辆汽车,包括电动汽车和燃料电池汽车,用于运送运动员和工作人员,它还将提供机器人供各种场馆使用。

2020东京奥运会只是新冠疫情阴影下,全球体育营销案例的极端缩影。但不可否认的是,这场席卷全球的疫情让国际企业巨头们曾经深爱的体育营销的效果大打折扣,短期内继续开展体育营销的决心也可能受挫。

年轻人对体育的兴趣正在降低

比起新冠疫情对体育行业带来的直接影响,新冠疫情引发的一系列间接反应,对计划继续开展体育营销的企业来说是更糟糕的消息。

与年轻消费群体保持情感沟通和价值认同是几乎所有企业都要长期面临的话题,体育营销一直是实现这一目的最好的手段之一。不过,新冠疫情的爆发,让年轻人逐渐远离运动场。

由于新冠疫情的爆发,年轻人参与体育活动急剧减少,他们把更多的时间花在了社交网络和电子游戏上。但事实上,年轻人参与体育运动时间减少并不能完全归咎于新冠疫情,这种趋势在疫情之前就已经开始出现。

根据国际知名非营利机构阿彭斯研究所的一项针对美国“Z世代”年轻人的调查,2008-2018十年间,6-12岁孩子定期参加棒球的比例从16.5%下降到13.6%;篮球从16.5%到14.1%;足球从10.4% 到7.4%;美式橄榄球从3.7%到2.8%。

另一方面,互联网和数字版权的兴起,也让年轻人不再愿意前往赛场观看体育比赛。在尼尔森的一项调查中,53%的粉丝表示,他们更愿意选择那些能够改善他们在家观看体育比赛环境的品牌。这意味着版权方未来可能在体育转播中融入更多虚拟现实技术。

所有这些都对赞助商提出了新的挑战,他们的体育营销不能继续沿用传统的方式,必须考虑数字化转型。

体育营销依旧是中国汽车营销的蓝海

早在2018年我们就认为,体育营销是汽车营销的下一片蓝海。即便现在在世界范围内体育营销的前景并不明朗,但我们依然这样认为,中国汽车营销的下一个蓝海是体育。之所以称之为“蓝海”,是我们认为目前的体育营销还比较“贫瘠”。

得出这种结论的原因一方面基于我国对新冠疫情强有力的控制,另一方面基于经济发展和人民生活水平的提高。

对疫情的控制无需多言,在西方国家仍在“停摆”的2020年,我国大型体育赛事就已经陆续恢复。

从宏观经济角度看,中国经济GDP已经逐渐与美国缩小,但在体育产业方面的产值,依然与美国有较大差距。美国体育产业产值约占美国GDP产值3%,是美国汽车工业的两倍和电影产业的七倍。中国的体育产业产值占GDP的比重不到1%。中国已经开始在体育产业领域加大投入,未来体育产业对GDP的贡献也会越来越大。

从普通人的生活角度看,我们可能不太容易理解体育对发达国家人们生活的重要性。依然以美国为例,与“四大联盟”相关的体育元素已经深入到美国人的生活的方方面面,所以,当“四大联盟”的比赛不得不因新冠疫情而暂停后,76%的受访者告诉凯度集团(Kantar Group),他们的生活受到了一定程度或非常大的影响。

中国人口众多,随着生活水平的提高和疫情后人们对健康的愈发重视,全民体育仍将处于持续爆发阶段,中国也必将经历从只注重竞技体育过渡到竞技体育与全民体育并重的转型。

这两天,擎动对政府的一则新政拍手叫好:培训机构一律不得上市融资,不得占用假期培训,给中小学生减负!孩子们的课余时间不再被各种培训班绑架,他们的体育锻炼时间将大幅增加!

擎动点评:

目前国内汽车企业的体育营销多为被动营销,通常都是地方政府指派:“这有个赛事,你们赞助一下吧”;同时体育营销又有周期长、见效慢的特点,所以不少企业都比较排斥。体育产业是一整条产业链,包括体育培训、体育赛事、体育服务、场馆运营等等环节,体育营销可以贯穿整个产业链的每一个环节,是拉近企业与年轻人距离的非常好的手段,应当被足够重视起来。